Лонгитюд Малого Бизнеса ФОМ. Часть II: развертывание инфраструктуры исследования
Методический опыт осуществления подготовки интервьюеров, разработки и проведения пилотажа инструментария, рекрутирующих мероприятий
Для Лонгитюда Малого Бизнеса и лонгитюдов с подобным дизайном в целом существуют специфические группы рисков, представляющие угрозу валидности результатов исследования (о них мы начали рассказывать в первой части материала).
Влияние рисков, связанных с набором и удержанием участников лонгитюдной панели, можно снизить уже на начальных этапах исследования. Превентивная работа предполагает разработку эффективных стратегий вовлечения (рекрута) участников и грамотную организацию исследовательских операций. Как правило, успешные стратегии часто очень трудоемки и подразумевают:
- проведение существенной части такой работы непосредственно «на местах» (в случае с ЛМБ ее взяли на себя 24 лонг-интервьюера);
- понимание того, как фактическое взаимодействие с респондентами отличается от проектируемого и заложенного в инструментарий.
В силу длительности исследования методика реализации лонгитюдов в целом неизбежно приобретает гибкий и, в некоторых компонентах, динамичный характер. В связи с чем важно в ходе периодических итераций изменять протоколы, следуя принципу адаптивности.
Поэтому необходимо документировать весь спектр фактически используемых исследовательской группой стратегий и приемов.
Этот материал фиксирует выводы, полученные в ходе подготовки лонг-интервьюеров, разработки и пилотажа инструментария, а также рекрута участников ЛМБ.
Подготовка лонг-интервьюеров
Для формирования сильной команды проекта необходимо определить методические постулаты, на которые ее участники будут опираться в работе. Это поможет подобрать профессионалов, готовых работать в модальности проекта.
Первый постулат: проблематика «эффекта интервьюера» и «эффекта респондента» – поле, на котором можно и нужно действовать исследователю. Это проблемное поле не просто учитывается, а рассматривается как один из источников возможностей при реализации ЛМБ.
Однако играть на этом поле можно только при серьезной подготовке основных игроков – лонг-интервьюеров.
Интервьюеры – это «глаза и уши» опросной компании в поле. В процессе общения с респондентами они узнают о них намного больше того, что вносят в анкету: о жизненной ситуации людей, их взглядах, страхах, мечтах. Безусловно, аналитик при прослушивании аудиозаписей тоже способен многое узнать о респонденте, однако тотальное прослушивание всех записей в поисках интересных или нетипичных случаев на практике сложно реализуемо и многократно увеличивает стоимость исследования. (1)
Второй постулат: степень вовлеченности интервьюеров – залог успеха коммуникации. Другими словами, лонг-интервьюеры – это те, кто способен заражать идеей проекта, подстраивать коммуникацию под характер конкретного респондента, удерживая при этом ведущую позицию. Именно в такой модальности чаще действуют интервьюеры с опытом работы в качественных и личных (f2f) исследованиях, нежели операторы CATI-центров, где больше ценятся скорость и строгое следование скрипту. Кроме того, в рамках нашего проекта интервьюеры сами вовлекают (рекрутируют) предпринимателей и ведут их на протяжении всего исследования. Естественно, опыт работы в лонгитюдных проектах, предполагающих проактивную позицию и творческий подход к поиску «пропавших» и удержанию респондентов (например, участие в полевых работах в рамках проекта ВШЭ «Траектории в образовании и профессии») является преимуществом.
Для интервьюеров, выразивших желание участвовать в ЛМБ, были проведены инструктаж и тренинг, на которых они отработали профессиональные навыки и усвоили специфику проекта.
Задачи, решаемые в рамках тренинга:
- проверить, насколько лонг-интервьюер ориентируется в гайде и информационных материалах о проекте;
- дать возможность интервьюеру попробовать себя в новой роли рекрутера; попрактиковаться в применении разных сценариев взаимодействия, выборе модели поведения в различных ситуациях (чтобы уверенно себя чувствовать в разговоре с предпринимателем, быть ведущим, а не ведомым, настроиться на позитивный результат);
- до рекрута выявить вопросы, которые могут возникнуть только в поле.
Тренинг проводился в формате ролевой игры. Ключевые моменты:
- работа интервьюеров в парах дала им возможность поочередно выступить в роли интервьюера и респондента;
- прохождение в режиме онлайн сценария рекрута позволило ощутить когнитивную нагрузку предстоящих интервью и понять, как найти действенный подход при обращении к респонденту. Это помогло выявить удачные и неудачные формулировки, самим услышать текст, который предстоит произносить;
В ситуации, когда анкета заполняется интервьюером, он должен распределять ограниченные индивидуальные ресурсы внимания, памяти, зрительного и моторного контроля, активного слушания и интерпретации таким образом, чтобы минимизировать ошибки в понимании вопроса респондентом и фиксации ответа на своей стороне. Это требует немалых метакогнитивных и саморегуляторных навыков (2).
- разбор полетов помог составить вспомогательный конспект с важными моментами о проекте, а также шпаргалку, помогающую выкрутиться в сложной ситуации;
- находки, замечания и пожелания интервьюеров стали основанием для внесения корректировок в инструментарий (например, было решено спрашивать предпринимателей не только о том, когда к ним удобно обращаться, но и о времени, в которое их не стоит беспокоить).
Инструктаж также включал подробный разбор информации о проекте. Специфика работы над ЛМБ предполагает необходимость свободно ориентироваться в его деталях, чтобы суметь донести информацию до респондентов.
Сложности: Не все интервьюеры почувствовали в себе силы и готовность работать в формате проекта. Это обусловлено тем, что лонгитюд – очень ресурсоемкий вид исследования на всех уровнях, и на практическом, полевом – прежде всего.
Результаты: По итогам тренинга лонг-интервьюерами стали 19 участников.
Позднее была проведена дополнительная обучающая сессия, в ходе которой к команде ЛМБ присоединились еще пять интервьюеров. Это было вызвано увеличением выборки рекрута, а также необходимостью оптимизировать нагрузку на лонг-интервьюеров.
Разработка и пилотаж инструментария
На основе данных предварительных исследований (разведывательных интервью) и с учетом замечаний, высказанных в ходе тренинга интервьюеров, был разработан гайд рекрутирующего обращения. Для проверки качества подготовки основного исследования был запущен пилотаж рекрута.
Задача пилотажа – тестируя текст приглашения и рассказ о проекте, заинтересовать предпринимателя темой проекта и получить его согласие на участие в исследовании продолжительностью 10 лет. То есть, в сущности, начать формирование панели ЛМБ.
Выборка пилотажа: 50 респондентов. Каждый интервьюер, участвовавший в пилотаже, получил пять потенциальных респондентов из числа участников ПМБ с указанием региональной принадлежности, имени, контактов и основной информации о предпринимателе, даты последнего контакта и способа опроса.
Форма проведения: обращение по телефону с записью на диктофон.
Сроки пилотажа: 26–30 мая 2021 года.
Лонг-интервьюерам была предоставлена довольно большая степень свободы и в рамках предложенного варианта гайда – состоящий из 15 вопросов текст гайда, хотя и был подробно проработан, намерено позиционировался как ориентировочный сценарий разговора с потенциальным респондентом. Обязательным был только список тезисов о проекте, которые требовалось озвучить в любой момент общения, а именно:
- цель проекта – изучить и понять процессы, которые происходят в российском малом бизнесе;
- срок проекта – 10 лет;
- как часто будут проходить опросы – четыре раза в год (каждые три месяца);
- о чем будут спрашивать – о том, что изменилось в бизнесе с момента последнего опроса, с чем столкнулись, чего достигли, о текущих настроениях предпринимателей;
- первый опрос планируется в июле 2021;
- в любом случае надо отправить Информационный лист о проекте.
Из инструкции для интервьюеров
Важно было получить представление об эффективных вариантах начала разговора. Опытный интервьюер уже в первых слов может почувствовать, с каким человеком он общается, и выстроить комфортное взаимодействие.
<…> особое внимание всегда уделяется началу интервью, где вариативность речевого поведения интервьюера максимальна. Это не случайно. С одной стороны, еще не задаются содержательные вопросы и нет риска сместить ответы, с другой – исполняется важнейшая функция стандартизированного интервью: привлечение постороннего человека к сотрудничеству, разговоры пусть даже на посторонние и незначимые для него темы (3).
Приветствовалось использование лонг-интервьюерами информации о проекте и малых предпринимателях, собственного жизненного опыта для того, чтобы найти весомые «аргументы» – именно те слова, которые конкретный респондент услышит.
Искусство стандартизации стандартизированного интервью с самого начала не сводилось лишь к монотонному зачитыванию заранее составленного текста. Стандартизация, по замыслу авторов, работающих над ее учреждением в опросах общественного мнения, относилась к ответам респондентов, возможности работы с ними одинаковыми статистическими средствами. «Вы, безусловно, должны адаптировать свою задачу под конкретного человека, которого интервьюируете», – утверждает Дуглас Вильямс [64, с. 637–638]. Видимое противоречие отражает скорее дуальность интервью как практики получения сведений и удержания внимания, нежели ошибочности предлагаемых к интервьюерам требований (4).
Работа с отказами
Большое внимание было уделено фиксации случаев отказа и их причинам, аргументам респондентов не принимать участие в ЛМБ. Это позволит в дальнейшем найти работающие контраргументы.
Инсайты лонг-интервьюеров по итогам пилотажа и выводы:
- Особенности достижимости: сложно было дозвониться до респондентов. Кроме того, почти всегда требовались многократные контакты с потенциальными участниками.
- Часто результативными оказывались звонки в нерабочее время (как правило, вечером). Лонг-интервьюерам приходилось переходить на ненормированный рабочий день.
- Удобнее оказалось сразу распределить задачи рекрутирующего интервью на проведение минимум двух звонков:
Звонок 1: знакомство и договоренность о повторном контакте в удобное время и рассылка (при получении согласия респондента) информирующего материала (оказался удобен WhatsApp).
Звонок 2: более подробный разговор о проекте.
1/3
- Многие респонденты просили более кратко излагать суть проекта.
- Интервьюеры отметили, что многие слушали «вполуха» и соглашались, не вникая в суть ЛМБ. Поэтому нужна дополнительная информация о проекте для более взвешенного, осмысленного решения.
1/2
- Сама по себе рассылка в мессенджер не работает. Сообщения читаются, но остаются без ответа.
1/3
- Предприниматели старшего возраста (старше 50 лет) отказываются чаще молодых. Обычно они ссылаются на возраст и добавляют в качестве аргумента тезис о недоверии государственной власти.
1/2
- Предприниматели не спрашивали о вознаграждении. Видимо, для них важнее другая мотивация к участию.
- Были случаи опасения в неанонимности планируемых опросов.
- Лайфхаки (best practices) интервьюеров.
1/2
Результат: в ходе пилотажного исследования было рекрутировано 32 участника.
Рекрут
Существует множество потенциальных препятствий для поиска и включения участников в лонгитюдное исследование. Потенциальные респонденты должны быть готовы к участию в опросах в течение 10 лет и понимать, что от них ждут соответствия критериям отбора на протяжении всего периода времени. При этом очевидно, что в отношении ЛМБ со стороны предпринимателей нет никаких формальных обязательств.
Качество рекрута предопределяет качество лонгитюдной панели. Для лонгитюда оно имеет ключевое значение!
Основы качественного рекрута:
- Ценность каждого участника. Это позволяет выстраивать индивидуальные траектории и проводить их анализ.
- Подготовленные интервьюеры: для лонг-интервьюеров задача проведения рекрута, а не только взаимодействия в формате опросов была принципиально новой.
1/2
- Внимание к характеристикам будущего участника на этапе рекрута – залог получения качественных данных.
- Отношения интервьюера с респондентом в рамках лонгитюда – это осмысленные отношения. Поэтому лонг-интервьюеру важно не только донести смысл и важность ЛМБ до респондента, но и найти смысл работы над проектом для себя самого. В ЛМБ лонг-респондент закрепляется за конкретным, «своим» лонг-интервьюером. Отношения становятся персонифицированными.
Рекрутировать респондента – это скучно, а вот «задружиться» с ним – совсем другая задача. С этой целью на первоначальном этапе можно задать респонденту несколько вопросов о сегменте его бизнеса, об отношении родных к занятию и далее плавно встроить информацию о проекте. В конце заручиться его поддержкой, согласием и адресами мессенджеров.
Из инструкции для интервьюеров
- Материальное вознаграждение не предусмотрено, поэтому предстоит большая работа по фасилитации и удержанию участников. Нужно уметь работать с инструкцией и информационными материалами.
Даты рекрута: 9 июня – 3 июля 2021 года.
Результат: сформирована база данных участников Лонгитюда Малого Бизнеса. В нее вошли 768 лонг-респондентов, из которых 736 были рекрутированы в процессе основного этапа и 32 – во время пилотажа рекрута.
Для дальнейшей работы по поддержанию панели ЛМБ важно документировать и применять информацию, полученную на данных этапах. В основе такой работы – разнообразие стратегий и связанная с ними оперативная гибкость, которую необходимо использовать для эффективного вовлечения и удержания лонг-респондентов.
______
1Ипатова А. А. Опыт анализа комментариев интервьюеров к телефонным интервью // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2016. No 5. с 67. С. 64–76.
2Девятко И. Ф., Лебедев Д. В. Глазами интервьюера, глазами респондента: контуры нового подхода к оценке когнитивной нагрузки при проведении опроса // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2017. № 5. С. 1—19. DOI: 10.14515/monitoring.2017.5.01.