«Я готовлю себя и свою команду к любым испытаниям»

Второе интервью с Анастасией Пиорунской, исполнительным и бренд-директором компании по производству одежды Urbantiger, – о развитии оптовой торговли и других направлений деятельности

qr-code
«Я готовлю себя и свою команду к любым испытаниям»

Первая беседа с Анастасией Пиорунской состоялась 29 июня 2020 года. К тому времени команда бренда Urbantiger переключила внимание с продажи повседневной одежды на производство медицинских костюмов.

От антикризисных мер к активному росту

В начале пандемии компания Urbantiger запустила производство медицинских костюмов для врачей «красной» зоны. Анастасия Пиорунская отмечает, что это помогло бренду удержаться на плаву.

«Мы очень рады, что у нас был этот проект. Думаю, мы сильно поддержали систему здравоохранения. Плюс мы получили документы и подтвердили, что наше изделие действительно медицинское. То есть мы не только поддержали себя, медотрасль, но и доказали, что производим достойные медицинские костюмы».

Но постепенно спрос на данный товар начал падать. Продажи медицинских костюмов оставались дополнительным источником прибыли, но компания сосредоточилась на других направлениях развития. Среди них Анастасия Пиорунская выделяет начало экспорта горнолыжных костюмов в Швейцарию. Запланирован также запуск продаж в Японии.

«Мы наконец-то подписали контракт с японцами. Они очень долго заключают контракты, но на всю жизнь. Ковид нас немножко разъединил, но мы все равно не переставали общаться, надеялись, что будем сотрудничать. Сейчас мы уже проходим все оформления на Amazon Japan, чтобы сделать первую отгрузку товара. Amazon – очень сложная структура, в которой много разных нюансов: у них специальные коробки, упаковка и т. д. Нам нужно уладить некоторые вопросы с обеих сторон для того, чтобы начать отгрузку, но 80% пути уже пройдено».

Другое развивающееся направление деятельности компании Urbantiger – оптовая торговля. Анастасия Пиорунская отмечает, что такой формат продаж несет гораздо меньше издержек и рисков, в то время как открытие розничных магазинов предполагает существенные финансовые и временные затраты на строительство, подбор сотрудников и т. д.

«К нам стали обращаться оптовики, которые хотели работать с нашим брендом. Мы подумали, что можно было бы заняться этим серьезно. Поэтому решили, что оптовое направление имеет право на существование».

Компания Urbantiger начала поставлять свои изделия мультибрендовым магазинам. По словам Анастасии Пиорунской, это особенно выгодно при поставках в другие города: продавцы берут на себя и логистику, и реализацию товара.

«В Москве и регионах много бизнесменов, которые держат шоурумы и магазины. Их интересуют новые бренды, в том числе Urbantiger. Например, мы работали с ребятами из столичного общественного пространства «Хлебозавод». У них был свой магазин, они брали у нас одежду и реализовывали у себя. И нам не нужно открывать магазин на «Хлебозаводе», и им хорошо. Также в этом году у нас было несколько отгрузок товара в Архангельск».

Анастасия Пиорунская отмечает, что оптовая торговля несет и ряд рисков, которые стоит учитывать. Например, в случае продажи товара в малоизвестных магазинах может произойти снижение узнаваемости бренда и лояльности покупателей.

«Мы фильтруем оптовиков перед тем, как начать работать с ними: смотрим, что у них за магазины, как они собираются продавать товар и т. д. У нас достаточно высокая средняя цена, что, наверное, не позволяет недобросовестным людям заниматься этим рынком».

Анастасия Пиорунская отмечает, что 2020 год был успешным для бренда Urbantiger. Несмотря на то что все магазины сети были закрыты на протяжении четырех месяцев, компании удалось превысить план по продажам. Финансовые результаты за 2021 год оказались чуть хуже ожидаемых, но государственная поддержка в виде кредита для бизнеса помогла выровнять показатели.

«QR-коды и другие ограничения так или иначе повлияли на продажи. Мы проанализировали продажи и увидели, что первый квартал 2021 года был провальным у всей розницы. Дальше показатели стали выравниваться, но первый квартал провалился. Он для всех брендов одежды обычно непростой, потому что многие покупатели за время праздников тратят все деньги».

Смена планов из-за пандемии

Пандемия коронавируса внесла коррективы в планы развития бренда Urbantiger. До этого ставка делалась на открытие розничных магазинов: в планах было открыть 15 новых точек до конца 2021 года. Несмотря на то что реализовать поставленные цели не удалось, Анастасия Пиорунская отмечает, что пандемия научила команду подстраиваться под изменяющиеся условия.

«На конец 2021 года у нас должно было быть около 30 магазинов Urbantiger. Но все планы скомкались. Мои ребята все время волнуются, говорят, мол, мы еще не попробовали одно, а уже меняем на другое. Сначала думала, что, может быть, я действительно все время пробую то одно, то второе, то третье. Но сейчас я прохожу курс обучения MBA в Стокгольмской школе экономики, и оказывается, что это называется эджайлом. Я говорю: «Ребята, мы с вами в эджайле работаем, у нас нет фиксированного плана – мы живем в динамичном мире».

Эджайл (от англ. аgile – «гибкий») – гибкий подход к управлению проектами и разработке программного обеспечения. В таком процессе решения принимаются итеративно, что позволяет менять приоритеты в процессе работы.

Пандемия также создала стимулы для личностных изменений: Анастасия Пиорунская отмечает, что ее обучение по программе MBA полезно для разработки стратегии развития бренда. К тому же с началом продажи изделий на экспорт у руководителя компании Urbantiger также появилась потребность в совершенствовании английского.

«Я стала учить английский язык – он у меня на базовом уровне. Сейчас два-три раза в неделю занимаюсь с преподавателем, чтобы в будущем не общаться через переводчика по поводу экспорта».

По словам руководителя компании Urbantiger, в современном мире изменения происходят настолько быстро, что необходимость добиваться поставленных целей теряется. Анастасия Пиорунская выбрала для своего бренда более гибкий подход, в котором цели могут корректироваться в зависимости от обстоятельств. Компания не стала открывать собственные магазины, а перешла на требующий меньших вложений формат корнеров.

«Сейчас все настолько быстро меняется, что нам приходится ловить волну рынка. Неправильно, скажем, открывать 15 магазинов несмотря ни на какие проблемы. Мы остановили экспансию. Более того, в прошлом году нам пришлось выходить из контрактов. Мы не знали, что будет дальше, потому что вокруг была паника. Поэтому поменяли стратегию и стали открывать корнеры, чтобы иметь точки продаж, но при этом не открывать магазины».

Корнер (от англ. corner – «угол») – место размещения определенной марки в мультибрендовом магазине.

С начала пандемии до 2021 года Анастасия Пиорунская со своей командой открыли несколько магазинов и корнеров в торговых центрах. Такая экспансия положительно сказалась на продажах: по оценкам бренд-директора компании Urbantiger, продажи увеличились примерно в два раза.

«В 2020 году мы открыли корнер в торговом центре «Авиапарк» в Москве, он у нас занял первое место по продажам среди корнеров. Также мы открыли корнеры в Екатеринбурге и в Ростове-на-Дону, стали работать с «Джинсовой симфонией» в Питере, но очень сегментированно отправляли им товар – с учетом их целевой аудитории».

Анастасия Пиорунская отмечает, что пандемия изменила ее взгляды на онлайн-продажу одежды. Бренд-директор компании Urbantiger обратилась к опыту крупных игроков рынка и заметила, что все больше офлайн-магазинов закрывается, а компании все чаще делают ставку на продажу товаров в интернете. Поэтому команда решила дальше развивать онлайн-продажи.

«Я смотрю за тем, как ведут себя мировые бренды, к примеру H&M. Слежу за их политикой, за тем, как они закрывают магазины, почему они их закрывают, как вкладываются в диджитал, в онлайн и IT-инфраструктуру. Смотрю и понимаю, что мы идем правильным путем».

Одним из направлений онлайн-продаж стали маркетплейсы. Анастасия Пиорунская отмечает, что одним из минусов работы с маркетплейсами для владельца бренда является отсутствие контроля за процессом реализации товара с точки зрения воронки продаж. Это означает, что на маркетплейсах, в отличие от продажи на собственных площадках, бренд не может повлиять на то, как потенциальный покупатель выбирает и покупает товар. Бренд-директор компании Urbantiger считает, что не стоит полагаться на доход от маркетплейсов как на существенную составляющую прибыли компании, но не отказывается от сотрудничества с некоторыми из них. Так, планируется запуск коллаборации с маркетплейсом Lamoda.

«Продажи на Lamoda у нас растут в геометрической прогрессии. Чтобы не упустить момент, нам нужно понимать, как мы можем лучше управлять процессом продаж. С маркетплейсом Lamoda у нас сложились хорошие отношения. Скоро мы будем делать совместный проект в разделе Lamoda Planet, будем участвовать как экологичный бренд».

Маркетплейс – онлайн-платформа для продажи товаров и услуг через интернет. Она объединяет продукты от широкого круга поставщиков, а покупатели могут выбирать товары по различным характеристикам.

Воронка продаж – маркетинговая модель, которая описывает предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от знакомства с товаром до реальной покупки.

За время пандемии штат компании Urbantiger не претерпел сильных изменений: была ликвидирована должность коммерческого директора, а несколько членов команды переквалифицировались и стали выполнять другие функции. Также в команду были приняты двое сотрудников для работы над несколькими проектами.

«Мы сохранили команду, в которой все стали многозадачными: я сама занимаюсь экспортом, веду клиентов. Я готовлю себя и свою команду к любым испытаниям. Мы сейчас еще более сильные и ответственные, стараемся быть готовыми к тому, что может произойти все что угодно».

Фото команды Urbantiger

О другом опыте сохранения штата в пандемию читайте в материале с Борисом Кислициным, сооснователем проектного бюро Pitch.

Изменения в потребительском поведении

Анастасия Пиорунская отмечает, что сейчас многие люди начинают уделять вопросам экологии все больше внимания: стараются внедрять в свою жизнь раздельный сбор мусора или использование многоразовых сумок вместо пакетов. В своих магазинах компания запустила проект по сбору старых вещей, и он стал пользоваться популярностью.

«В Питере и Москве мы собираем ненужную одежду совместно с проектами «Спасибо» и «Второе дыхание». Некоторые видят пункт сбора одежды, идут домой и приходят с мешком. Мы стараемся все больше рассказывать об экологии, проводим конкурсы и другие активности для того, чтобы популяризировать осознанное потребление».

Сигналом об изменениях в представлениях потребителей об экологии становится популярность акций бренда, который старается транслировать свои ценности покупателям: для этого он выпускает тематические коллекции одежды.

«Впечатляет, что люди в России стали ближе к экологии. Не могу сказать, что все резко поменялись, но мы видим изменения. Так, весной мы выпустили коллекцию плащей, каждый из которых сделан из 28 бутылок, выловленных из океана. Нам пришлось привозить дополнительную партию, потому что не всем хватило. Все очень хотели такой плащ. Это говорит о том, что мы начинаем больше образовываться в вопросе экологии».

В производстве компания отдает предпочтение материалам и технологиям, которые наносят наименьший вред природе. К примеру, разработана коллекция джинсовой одежды из неокрашенной ткани, поскольку именно окрашивание джинсов – одна из самых вредных составляющих производства. Кроме того, компания отдает предпочтение переработанной ткани. Анастасия Пиорунская отмечает, что процесс переработки ткани очень трудозатратный, поэтому немногие компании на данный момент готовы взяться за него.

Коллекция одежды Urbantiger

1/5

Коллекция одежды Urbantiger

«В прошлому году мы были на выставке в Турции и обратили внимание на кусок ткани бежевого цвета. Мы спросили у поставщиков что это, они ответили, что это полуфабрикат под покраску. Выяснилось, что химикаты, использующиеся при окрашивании джинсов, в 80% случаев попадают в реки или сточные воды. Мы взяли эту джинсу и сшили из нее платье, джинсы и рубашку, не покрасив вообще ничего. Самое интересное, что то же самое сделал бренд H&M. Мне кажется, сделав это, маленький российский бренд и гигант H&M опередили рынок лет на пять».

Анастасия Пиорунская отмечает, что для дальнейшего развития компании необходимо увеличивать базу лояльных клиентов, а не только привлекать новых. Для трансляции ценностей бренда и привлечения лояльной аудитории команда обращается к блогерам. По словам Анастасии Пиорунской, такой способ взаимодействия с потребителями достаточно эффективен ввиду высокого уровня доверия лидерам мнений.

«Очень много посетителей приходит благодаря блогерам, с которыми мы сотрудничаем. В современном мире мы не знаем, чему и кому верить, – и верим тем, за кем наблюдаем. Поэтому мы стараемся донести знания о нашем бренде через людей, которым доверяют покупатели».

Комментарий исследователя

Компания Urbantiger продемонстрировала свою адаптивность к условиям пандемии. Руководитель сделала ставку не на достижение ранее поставленных целей, а на выбор наиболее эффективных способов экспансии. Так, было решено переключить внимание с открытия отдельных магазинов на открытие корнеров в торговых центрах. Этот формат позволил значительно снизить временные и материальные затраты на открытие новых точек.

Кроме того, компании удалось наладить продажу изделий через разные каналы. Это помогло не только удержаться на плаву, но и значительно увеличить продажи. Ведь, если один из каналов продаж перестанет приносить прибыль (к примеру, из-за коронавирусных ограничений), компания не потеряет весь источник дохода и сможет продолжать развиваться. Также были открыты направления оптовой торговли и онлайн-продаж.

Автор: Елизавета Мудрецова, дата проведения интервью: 30.10.2021
© 2022 ФОМ